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要是不是东方树叶绫 丝袜，农夫山泉在 2024 年的功绩还会更出丑些。 它描述我方当年一年"受到了有组织、长本事贯穿抹黑和抨击"，"资历了史无先例的冲击和教师"。与之相应，公司营收同比仅微增 0.5% 到 429 亿元，净利润只涨了微细的 0.4% 到 121.2 亿元。 农夫山泉本年上半年的营收和净利润均增长了 8% 至 221.7 亿元和 62.4 亿元，下半年这两个数据分离为 207.3 亿元和 58.8 亿元，出现了同比和环比的双降。 这是 2020 年以来，农夫山泉第一次没在年度营收上出现双位数增长。财报发布第二天，它股价下落了 8.3%。 一些更细的数据也值得温和： 公论旋涡中的包装饮用水，营收同比下滑 21.3% 到 160 亿元，占营收比从 23 年的 47.5% 裁汰到了 37.2%，运谋利润率从 36% 跌到了 31%。 集团毛利率从 59.5% 降到了 58.1%，原因是绿瓶白清水上市时的促销举止，以及红瓶自然水卖不动带来的固定资天职担。 存货从 23 年的 31 亿元增多到了 24 年的 50 亿元，库存盘活天数从 55 天飞腾到了 82.3 天。农夫山泉称是因为"周期性农家具原料备货"，但很难不让东说念主联思到昨年公论对它的影响。 
但即使包装饮用水跌到姥姥家，农夫山泉依旧靠东方树叶把功绩扶了起来。 2024 年，它的茶饮料业务同比增长 32.3% 到 167.5 亿元，营收占比 39%。这个体量不仅第一次在集团里面跨越包装饮用水，致使也跨越了华润饮料在 2024 年的总营收。 01 东方树叶：从第二弧线到第一弧线 0 糖 0 卡，流量密码，这是当今食物饮料行业的写真，亦然东方树叶连续高速增长的先决要求。 字据财报，包括东方树叶、茶 π 在内的茶饮料业务，直到 2020 年时在通盘集团中的占比还不及 14%，营收仅 31 亿元。但从 21 年到 23 年，它每年的营收增速都在 50% 以上，到了 24 年，茶饮料 167.5 亿的鸿沟，仍是是 20 年的 5.4 倍。 如今茶 π 声量渐小，但字据尼尔森零卖数据，24 年 1-6 月，东方树叶的销售额同比增长跨越 90%。而农夫山泉茶饮料业务的运谋利润率为 45%，也即是说，东方树叶不仅仅它增长最快的买卖，亦然它最能赢利的买卖。 
咱们发现，500ml、售价 3-5 元驾驭的东方树叶，正在成为部分东说念主资本最低的健康饮料，这些东说念主喝东方树叶，还分了好几种"精神现象"。 有东说念主是真出于健康商酌，用它尽可能替代其他饮料。不单一位摧毁者暗示，他们并不心爱喝没滋味的水，因此遴荐用东方树叶取代了其他甜味饮料，致使家里一贯反对喝饮料的父老，也复旧他们成箱买回家。 有东说念主是把东方树叶动作"劝慰剂"，庸俗大鱼大肉照吃，但吃完又会用东方树叶"找补"，但愿对冲掉每天不太健康的饮食习尚。 最新的风潮是营销号带出来的、有点"新考中养生"味儿的混搭喝法。要是你在网上搜"东方树叶减肥"简略"东方树叶掉秤"，会有好多宣称能用东方树叶" N 天瘦 N 斤"的窍门，还有不少帖子安利着"魔改"配方，比如大餐前喝兑了咖啡的东方树叶能"管住嘴"，用东方树叶掺巴西莓粉能"去黄"，致使用它加点蓝莓粉还能保护眼睛 …… 十年前的"最难喝饮料"东方树叶，就这样有了我方的"东学"。 
险些悉数分析东方树叶为什么能长成的著作，都提到了农夫山泉的定力。毕竟在东说念主东说念主哄笑它难喝时，它对峙了把这个品牌作念下去。但定力以外，农夫山泉也下了好多其他功夫。 刻下农夫山泉遮盖了世界 243 万个零卖末端网点，其中约 188 万个网点位于三线及以下城市。有销售称，除了要把红瓶水摆上货柜货架，公司也要求他们不成落下东方树叶。饮料终归是比拼线下渠说念的买卖，巨大的销售聚积，让东方树叶能在无糖茶风潮渐起时，起初被东说念主看到买到。 东方树叶也一直在家具翻新高下功夫。比如春季汗漫家具龙井新茶，23 年时 7 天卖了 5 万箱，24 年上线今日售罄，致使单瓶价钱一度被炒到 40 元以上。它的 900ml 大瓶装，外传是精确拿握了中年养生男东说念主对高性价比家具的需求，有摧毁者告诉咱们，900ml 的青柑普洱已是他家的常备饮品，还有东说念主每天上班在桌子上摆一瓶，"喝到底了，白日的饮水量也就够了"。 如今再看东方树叶，它对农夫山泉的趣味虽然在于从第二弧线长成了第一弧线，帮公司稍稍稳住了举座功绩。而对行业来说，它更是硬生生带起了通盘无糖茶赛说念——在东方树叶成为某种"健康必备"后，元气丛林、东鹏特饮、康师父，以及新品牌果子熟了纷繁加入，以至于昨年一年，商场上出现了上百款无糖茶新品。 "先头者"的卡位，以及 200 多万个末端网点，让东方树叶即使在玩家越来越多的无糖茶赛说念，也保住了都备上风。字据快消行业数据分析公司"巧合赢"的统计，2023 年 5 月时，东方树叶和三得利的 CR2 商场份额接近 85%，到 24 年 4-5 月，这一数据变为超 75%。但萎缩的似乎是渠说念侧稍显乏力的日资品牌三得利，东方树叶依然有 60%+ 驾驭的商场份额。 
02 水战还能若何打 再望望农夫山泉元气大伤的包装饮用水，财报中为数未几的利好数据是，在业务营收同比下滑 20% 的情况下，它仍然保住了市占率第一的位置。 在当年一年的公论里，受影响的并不单好农夫山泉。 字据怡宝母公司华润饮料 24 年财报，它的包装饮用水家具零卖额同比增长了 4.5%，但营收比较 23 年却下滑了 2.6% 到 121.2 亿元，其中它的小规格瓶装水，营收从 77 亿元下滑到了 70 亿元，营收占比从 57.1% 掉到了 52%。 
截图开头：华润饮料 2024 年财报 农夫山泉昨年推出的、一度把批发价打到了 0.6-0.7 元 /550ml 的绿瓶白清水赫然影响了相同是"绿瓶水"的怡宝。钟睒睒也在公开局面提到，农夫山泉的白清水只作念了 550ml 一个 SKU，因为白清水在口渴时临时买一两瓶没问题，"长期喝一定有问题"，并称我方适度绿瓶水的价钱，即是为了告诉寰球"白清水只值那么多钱"。 吴梦菲 反差脚下农夫山泉在包装饮用水方面，仍然和过往数年对待东方树叶一样，作念着一些相干定力的事。它新增的黄山水源地已进入使用，而公司刻下在世界布局了 12 个主要水源地，包括四川峨眉山、山西太白山、浙江千岛湖、广东万绿湖等。 
当水质安全愈发引起东说念主们心疼时，优质水源地正成为水企竞争的焦点之一。频年来怡宝、娃哈哈、泉阳泉、顺水山泉等水企，就纷繁在丹江口、长白山、圣水泉、泰顺等水源地的布局。 24 年的公论风云也可能跟着本事的推移减轻。昨年齿首爆发的负面舆情，名义上看是一群肤浅摧毁者拆除了农夫山泉红瓶水，实则更大的影响也许是企办事单元的年度订水。但要是以"年度"筹算，它在 25、26 年的单元订水情况可能会跟着舆情的消退迎来好转。 而在东方树叶的多元化考证见效后，农夫山泉也在准备我方的"第三弧线"。它在财报中极端提到了要连续"在农业配合树立领域赓续深耕"，触及姿首包括赣南脐橙、新疆苹果等，这些都将成为它果汁业务的原材料。2024 年，其果汁饮料营收同比增长 15.6% 到 41 亿，它的"农夫山泉 17.5° "鲜榨橙汁也初次进了山姆会员店的渠说念，后者因为渠说念上风，曾带飞过"恩喜村"的瑞士卷和"朕宅"的预制菜。 还有一个问题是，被公论风暴中伤的，只好农夫山泉企业自己吗？ 字据财报，在包装饮用水大降 20% 的 24 年，农夫山泉"职工福利开支"中"工资及报酬"一项，同比减少了 15.4%，缩水 6.4 亿元。也许键盘那头肤浅东说念主的盛怒，也伤害到了另一群肤浅东说念主。 
本文来自微信公众号"摧毁巴士"绫 丝袜，作家：摧毁巴士，36 氪经授权发布。
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